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好產品賣不動?你的定價策略一定出了問題

05-31 11:05:26

許多初創公司把定價當作一個數學問題,或者更糟的是,認為定價問題不那么重要,可以以后再考慮。產品定價是一門科學,也是一門藝術,它既依賴經典經濟學,也依賴市場營銷和心理學,并且是公司最重要的決定之一。缺少對它的重視和恰當策略,你的產品推廣恐怕會事倍功半。

今天的文章為你提供了一份實用的產品定價指南,可以幫助初創公司為自己的產品找到最合適的價格,并形成自己的定價體系,而且在整個定價過程中讓客戶更加滿意,也讓你獲得更多利潤。本文研究成果來自紅杉美國數據科學團隊。

重視定價

LinkedIn決定將一些很少使用的功能改為高利潤率的高級賬戶所有,這一決定為其催生了一條年收入近2.5億美元的業務線。

那些沒有正確評估產品價值并據此定價的公司,要么舉步維艱,要么走向失敗。

為產品定價是公司能做出的最重要的決定之一。但很多公司對定價的問題不夠重視,總是事后才考慮。尤其是初創公司,他們有一個用低價吸引客戶的習慣,而且即使在明顯人們會付費的情況下,也常常仍不收費。

Evernote的前首席執行官Phil Libin表示:“如果你只選定了一次價格,卻從未改變過,那很可能是錯誤的。”

創業Tip 1:

更加深思熟慮的定價方法可以提高公司利潤、提高客戶滿意度,幫助你發現你從未考慮過的熱門產品的變化。

傳統模式行不通

從理論上講,定價應該是一個理性的經濟學問題。你有一定數量的產品供應,市場上對它有一定的需求。由于需求會隨著價格的下降而增加,你只需調整價格,以實現利潤最大化。

但現實要復雜得多。科技公司的產品供應通常是無限的,生產額外產品的成本幾乎為零。而且許多初創公司的新產品并沒有競爭對手可供客戶參考。

Michael Dearing是斯坦福大學設計學院的教授,多年來一直在eBay負責定價工作。他表示,在這種情況下,“傳統模式開始變得行不通”。

為了確定價格,你需要提出一種假設。你可以對該假設進行A/B測試,并利用其它分析方法對其進行優化。但是,不要僅僅依靠數據就做出決定。你還要考慮客戶和員工的意見,考慮你的競爭對手在做什么,以及你的直覺。

創業Tip 2:

定價不是一個數學問題,而是一個判斷問題。

增加感知價值

通常情況下,公司關注的是產品制造成本和價格之間的差距。但你更應該關注感知價值,即你定下的價格和客戶認為它能帶來多少價值之間的差距。

Evernote正試著衡量這種差距。該公司的高級帳戶目前每月收費5美元。最近,Libin開始在一些國家測試Evernote的價格,以此確定相對于感知價值而言,Evernote的價格是便宜還是昂貴。

Libin說:“在一些國家,比如印度或中國,每月5美元可能太貴了。對美國或日本來說,每月10美元可能仍然很便宜。”

你可以通過更好的營銷手段來增加感知價值。例如,eBay從一開始就提供了一項功能:只需花費25美分,在該網站銷售產品的人就可以在商品列表旁邊添加一張照片。Dearing表示,使用這一功能的人并不多。但事實證明,包含圖片的賣家點擊率要高得多,而且他們的商品往往要價更高。eBay開始將這些數據和這項功能一起推向市場。

得益于這些銷售數據,eBay的賣家發現這些照片幫助他們解決了一個問題,然后他們產品的感知價值就飆升了。最終這項功能以及其它可選的升級項每年為eBay產生數億美元的純利潤。

創業Tip 3:

如果沒人來買我的產品,那肯定是因為價格和感知價值之間的差距要么不存在,要么不夠大。

讓價格說話

你為產品設定的價格也會影響它的感知價值,從這個意義上說,價格是質量的代名詞。

Natera最近向市場推出了一種非侵入性產前檢查,可以檢測出母親血液中的唐氏綜合癥和其他疾病。以前,對這些疾病的檢測過程很危險,需要從胎兒中提取組織,而其它非侵入性檢查則沒有這么全面。因為Natera的產前檢查優于競爭對手的產品,費用也更高。該公司的首席執行官Matthew Rabinowitz表示:“高端定價說明它是高端產品。”

擴大客戶群的方法有兩種:

● 水平分類

即提供多種價格相近的產品,以迎合不同的品味喜好。有五種顏色可供選擇的iPhone 5c就是一個很好的例子。

● 垂直分類

即提供不同價位的產品版本,滿足不同的需求。對存儲容量不同的iPhone收取不同的價格,這會以最低的額外成本增加該產品的潛在市場。

不管你做了多少研究,你永遠都無法確定客戶到底想要什么。除了提供各種級別的產品外,最好還能允許客戶按照菜單添加功能,讓客戶創建自己所需要的資源組合,這樣你就可以獲得有關價格和產品配置的實時反饋。

創業Tip 4:

選擇太多可能會讓人不知所措。人們寧愿什么都不買,也不愿選擇錯誤的選項。如果客戶不能輕易找出適合購買的產品,他們往往會選擇一走了之。

了解你的關鍵點

任何兩位客戶對產品的感知價值都是不一樣的。了解這些不同的群體可以幫助你確定客戶付費的“關鍵點”,即客戶為了能夠訪問關鍵功能情愿付費的點。

2005年LinkedIn決定對其部分服務收費,首先確定了那些大約90%的客戶都不會經常使用的功能,并得出其服務對于重度用戶而言比對普通用戶更有價值的結論。

因此該公司放棄了10%的功能,并且讓高級檢索和聯系其他成員等功能成了高級帳戶的基礎。過去一年里,高級賬戶為LinkedIn帶來了2.48億美元的收入。

創業Tip 5:

推出吸引不同客戶的套餐對你來說會更有利可圖,也會讓客戶對他們與貴公司的關系有更好的認識。但注意:未來你需要支持不同的選項,或者向客戶解釋為什么他們需要換成新的套餐。

增加感知價值

傳統經濟學之所以不是一個很好的定價方法,還有一個原因:人們不能理性行事。

事實上,很多時候人們在邏輯和理性的部分開始運作之前,就瞬間做出了購買的決定。人們會走捷徑,直接選擇他們已經做出的快速判斷,而不是努力去評估新事物的價值。

以樂福鞋為例。僅憑一張網絡照片很難判斷它們的價值。但是同樣是一張樂福鞋的照片,搭配短褲和連帽衫的十幾歲的孩子穿和一位干練的商旅人士穿,這雙鞋的價格可能會顯得不同。

要確定鞋子的價值很難,這需要顧客評估材質、做工以及其它因素。所以顧客不再試圖確定鞋子的價值,而是提出了一個更容易回答的問題:一個高中生或一位商人會在鞋子上花多少錢?結果這就成了決定樂福鞋是貴還是便宜的基準。

創業Tip 6:

當顧客第一次看到你的產品時,弄清楚他在想什么可以幫助你定價。Dearing建議寫下所有可能與你的產品相關的東西,比如看到的人會說“很酷”還是“很貴”,以及那些購買你產品的人可能還擁有什么其它產品。

誘餌定價

《經濟學人》雜志曾提供過三種訂閱套餐:電子版套餐59美元,印刷版套餐125美元,印刷版和電子版的合訂套餐也是125美元。

這則廣告引起了一位教授的注意,他問100名學生,他們會選擇哪種訂閱方式。84人選擇了合訂套餐,16人選擇了只有電子版的套餐,沒有人選擇只有印刷版的套餐。

但是,當只有印刷版的套餐被取消以后,學生只能在59美元的電子版套餐和125美元的合訂套餐之間做出選擇,68人選擇了更便宜的電子版套餐。

“誘餌”套餐提供了一個明顯較差的選擇,使得其它的(通常更昂貴的)套餐看起來更劃算。

同樣,公司可能會利用誘餌定價使得昂貴的產品看起來更便宜。一種常見的策略是關于企業軟件的,例如,最多支持10個用戶的企業軟件每月收500美元,最多支持25個用戶的每月收1000美元,而不限用戶數量的每月僅需1200美元。

創業Tip 7:

人們傾向于高估他們已經擁有的東西,這就是所謂的稟賦效應。這就是為什么向新客戶銷售要比從競爭對手那里贏得客戶更容易的其中一個原因。

形成自己的定價體系

思考和完成下面的這個清單可以幫助你更好地評估產品的感知價值和產品價格的準確性,逐漸形成自己的定價體系。

**9640; 人們第一次見到你的產品時會想到的事情;

**9640; 人們可能會用來替代你產品的東西(替代品),以及人們可能會和你的產品一起使用的東西(互補品);

**9640; 人們對你的產品做出什么樣的直觀快速判斷,以及他們經過更嚴格的分析后會得出的結論;

**9640;  將你產品的感知價值可視化(這會受到替代品和互補品的嚴重影響);

**9640;  確定目標市場的范圍。

記得提醒自己,你的客戶是善于分析的,但容易出現邏輯跳躍,他們想要物美價廉的商品,但其所基于的參照點往往是任意的。

創業Tip 8:

最重要的是,如果他們做出了錯誤的選擇,他們不想有那種陷入圈套的感覺。

如果你既能提供客戶渴望購買的產品,又能滿足客戶的這些需求,你就能夠建立持久的業務。

文 / 種子基金自留地                                                                                                                      來源 / 微信公眾號紅杉匯                                                                                         

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